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谁在分食470亿娃哈哈?!

中国的饮料航母,从780亿巅峰到470亿低谷,是谁在分食它?


日前,浙商杂志发布《2018浙商全国500强》榜单出炉,被消费者熟知的多家食品企业上榜,其中娃哈哈在2017年营收464.5亿元,相比去年下滑64.6亿元,榜单排名第31位。榜单数据显示,娃哈哈2017年增长率为1.9%(如果按此增长率计算,464.5亿元很可能未含有宗馥莉旗下的宏胜饮料)。



靠儿童营养液起家,娃哈哈软饮料产品涉及乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料等品类的150多个品种,共计400多个不同规格产品。而在诸多产品中,拥有近十余年产品年龄的营养快线仍是支撑娃哈哈业绩的大单品。娃哈哈近几年的跟随战略并不成功,没有形成自己核心的单品,这一点连宗庆后本人也不得不承认。

娃哈哈创造了一个时代的辉煌,它在2013年达到巅峰,那一年娃哈哈营收782.8亿元。2013年后,娃哈哈业绩连年下滑。从780亿到470亿,娃哈哈这4年究竟经历了什么?今天,我们从它五大畅销品类一窥究竟。


01丨乳饮

1996年,AD钙奶上市。

广告语:甜甜的酸酸的,有营养味道好,天天喝,真快乐。

战绩:成为陪伴童年成长的必需品,仅用一年时间便生产10.7亿瓶,创产值6.85亿元,AD钙奶也成为当时娃哈哈与乐百氏竞争的首要王牌。2009年销售额突破30亿元,鲜谷坊但后来毒奶粉和三聚氰胺事件让乳业信心受挫,AD钙奶“躺枪”销售也遭到冲击。之后,娃哈哈推出了新品爽歪歪来挽救危机。


AD钙奶的粉丝早已经变了

2014年,娃哈哈AD钙奶为拉回80、90铁杆受众,推出了大瓶AD钙奶,借“怀旧”情怀再战饮品市场。即便是80、90仍是它的铁杆粉丝,但AD钙奶消费者的可选择环境早已经变了。他们对饮料的要求变得丰富起来,他们在乎的不仅是味道和所谓的功能,还有品牌所代表的生活方式和身份标签。怀旧情怀能挽救一时,却救不了一世。

2005年,娃哈哈推出营养快线。

广告语:早上喝一瓶,精神一上午。

战绩:2009年,娃哈哈营养快线卖了120亿人民币,赶超"中国第一罐"王老吉。2013年又突破200亿元,这意味着仅这一单品即贡献了娃哈哈约1/4的业绩。依靠营养快线这款大单品,娃哈哈坐稳饮料江湖“扛把子”的位置。而此前受网络谣言影响,这一大单品销售额逐年下滑,欧瑞咨询数据显示,2014~2016年间,销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,短短三年时间,营收就少了一半!


成也代餐,败也代餐

当年,营养快线在宣传上定位为早餐代餐饮料,广告语是“早上喝一瓶,精神一上午”。场景清晰,诉求明确,宗庆后为瓶装饮料开辟了一个新的消费场景,销量激增。近年来,营养快线市场逐年下滑,一方面是受到网络谣言影响,另一方面是代餐食品成为竞争红海,十几年后营养快线的优势不在。

达能、伊利、蒙牛等乳业巨头纷纷推出代餐酸奶;豆奶品类兴起豆本豆豆奶的推出剑指500亿元早餐市场;2018年露露也进行新品升级,切入早餐消费市场;南方黑芝麻、九阳等巨头也纷纷切入早餐饮品市场……偌大的市场瞬间变成了红海,营养快线的代餐口号再也响不起来。

02 丨水饮

1995年,娃哈哈纯净水上市。

广告语:我的眼里只有你

战绩:1995年,娃哈哈率先在国内生产瓶装纯净水,成为瓶装饮用水行业的领导品牌。2015年,娃哈哈晶钻水应运而生。23年累计热销783 亿瓶,产值597 亿元。2010年之前,娃哈哈仍占据瓶装水市场的第二把交椅,之后市场争夺愈演愈烈。


2元水成红海,新消费场景成关键

在国内瓶装水市场,农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额,而这几大品牌市场份额之争从未停止过。

在瓶装水板块,农夫山泉掀起“矿泉水和纯净水”之争、分掉娃哈哈纯净水的一部分市场份额之后,多家企业相继崛起。“富氧水”事件也给娃哈哈带来了巨大的打击。

纵观中国瓶装水市场,1元水越来越难生存。在2元价格带,不仅农夫山泉和华润怡宝两大巨头坐镇,今麦郎凉白开、康师傅优悦、雀巢悦活、恒大冰泉等也将两元水鲜谷坊作为主力产品。23年累计热销783 亿瓶,如今的娃哈哈在红海的市场争夺战中难有优势

宗庆后曾说:“我非常看好包装水市场的发展,目前2元是主流价格带,但向3元发展的趋势非常明显,价差更大。水是重复消费产品,销售做的好,还会带动其它产品的销量。”

2元水成竞争红海,所以越来越多的企业开始寻求增长的新动能。例如,农夫山泉在抢占会议用水的同时,开始进军家庭和后厨用水市场,开辟新的消费场景来扩大市场容量。所以,六大瓶装水巨头纷纷推出一次性桶装水。另外一方面,低钠的婴儿水受到越来越多的水企青睐。

面对农、怡、康、百、冰等几大瓶装水巨头的市场挤压,留给娃哈哈的时间不多了。

03丨碳酸饮料

1998年,非常可乐系列碳酸饮料陆续上市

广告语:中国人自己的可乐/有喜事,当然非常可乐

战绩:非常可乐直接填补了农村市场可乐市场的空白,最高时期为娃哈哈贡献20亿的销售额。在中国碳酸饮料市场,坐三望二的地位不可动摇。


传统饮品下滑,健康饮品崛起

2000年非常柠檬系列因过早的渠道导入而败下阵来。2015年,全新柠檬味碳酸饮料“C驱动”上市,力挽狂澜抢夺碳酸饮料市场份额。近期,娃哈哈又将非常系列碳酸饮料重装上阵,在天猫旗舰店销售。


2017年可口可乐营收同比下滑15%,老对手百事同比下滑23.26%。以可乐为首的碳酸饮料正遭遇前所未有的挑战,两乐的日子不好过,娃哈哈碳酸饮料板块的日子同样也不好过。

近年来,传统饮料销售疲软,而主打健康的饮品却获得了飞速的发展。豆奶饮品势如破竹,NFC果汁也被越来越多的消费者所认可,清淡饮品也一度引爆行业,酵素饮品如雨后春笋般崛起……传统饮品承压,越来越多的保守企业被拍死在时代的浪潮之下。

04丨茶饮

2000年,娃哈哈第一瓶茶饮上市。

广告语:娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶。

战绩:世纪之交,娃哈哈茶饮上市,第一年便力邀周星驰代言,成为年轻消费者追逐的对象,一举征服了千千万万的消费者,当年在细分品类中娃哈哈仅次于康师傅。新时期,娃哈哈茶饮在探索中转型。


会创新的茶饮才有未来

1993年,旭日升打出碳酸+茶的全新概念,成为中国第一款茶饮料,引爆市场。

1998年,康师傅和统一也会师进军茶饮料市场,连续推出冰红茶、绿茶、乌龙茶,让即饮茶饮红极一时。

2015年,统一小茗同学打出“果茶”新概念,并开启了茶饮料年轻化新时代。农夫山泉茶π在2016年接过小茗同学大旗,创造了单品不到一年超10亿元的奇迹。

这三年是中国茶饮发展史上的三个时间节点,这些事例告诉我们创新的茶饮才有未来。

后知后觉,娃哈哈果茶阿润在2017年才与消费者见面。而此次的跟随行战略,并没有让娃哈哈尝到甜头。因为不论小茗同学还是茶π都是二次元世界的产物,它们不仅是口味,就连名字、包装、营销等都在贴合年轻消费群体。小茗同学已经成为年轻人喜爱的IP,茶π也在BigBang后力邀吴亦凡代言,反观娃哈哈在洞察消费者需求上略逊一筹。

05丨粥品

1992年,娃哈哈八宝粥上市

广告语:送给你的丈母娘

战绩:数据显示,娃哈哈八宝粥至今已发展有潍坊、长沙、成都等13个罐头生产基地、17条生产线,2014年生产罐头57.25万吨,年销售额达39亿元。


即食粥:方便面的难兄难弟

过去“国民食品”的光辉日渐消退,行业性颓势不可逆转,传统即食粥的市场不断被冲击。新时期,外卖不仅打败了方便面,连传统即食粥的市场也被冲击。

年轻消费群体开始承担起消费的先导和主角,陪伴其长大的即食粥不再是唯一的选择。粥还是那个粥,无论是吃法还是玩儿法都还是那一套,产品是原点,没有撬动原点,老态的产品已经不符合新生代的消费需求了。

外卖平台的兴起,为消费者提供了更加便捷化的多样性选择。不论是家庭、送礼还是长途旅行等,必须承认的是即食粥的消费场景正在减少,量大的食用场景被日渐削弱,直接影响到了销量的份额。

在能量饮料争夺战中,娃哈哈重磅推出的“启力”牛磺酸功能饮料,不仅利用自身的经销体系优势全面布局,还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。可惜,好声音火了“加多宝”,没火“启力”,反观本土的东鹏特饮和乐虎却过的很好。


2013年,椰汁市场大热,娃哈哈推出来一榨椰汁,却输给了规模小它几十倍的新人生榨椰汁特种兵。显然,健康食品时代的“小生”完胜了工业食品时代的巨头。


2016年,娃哈哈进军即饮咖啡市场。但以一个中低端的大众饮料品牌印象来进军高端,似乎消费者不太买单,最终以失败告终。

……

这些只是娃哈哈众多新品中的冰山一角,如今饮品市场已经越来越细分了,在新品上,仅仅靠粗暴的砸广告铺货的时代已经结束了。娃哈哈这几年跟随战略并不成功,没有形成新的核心单品,市场不断被蚕食分割。

近日,贝恩2018年中国购物者报告发布,从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁(NFC),中国消费者在高端产品上的花费日益增加。与此同时,消费者收入不断提升,具备了更高的消费能力。近年来,NFC果汁、高端酸奶、酵素果汁、清淡饮品等细分品类高速增长,传统饮品业务下滑,部分创新型的饮品相继出现。

即饮市场都更新几轮了,喜茶都不用排队了,王老吉都鲜谷坊开门店了,娃哈哈产品如果还在原地打转,市场表现每况愈下也就不稀奇了。

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