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加多宝动荡之下能否玩得转“双罐”?

在“夺回”红罐包装10个月后,加多宝于近日在北京总部启动红罐产品重新上市发布会,并宣称“有加多宝的地方必须有红罐与金罐”。与此同时,加多宝母公司鸿道集团创始人陈鸿道也于近日在香港公开露面,为加多宝产业园站台。

 
  尽管利好消息不断,但在业内人士看来,加多宝与王老吉缠斗多年,市场环境已经发生改变。在失去“王老吉”商标与红罐包装的过程中,加多宝因高管离职、职工裁员、资金链紧张、库存高企等原鲜谷坊因进入动荡期,业绩连续下滑。因此,加多宝红罐与金罐的“双罐”战略能否奏效,还需时间检验。
 
  1 红罐重启被寄予厚望
 
  6月15日,加多宝在其北京总部举办红罐重新上市发布会,打出“有加多宝的地方必须有红罐与金罐”的口号。加多宝新任总裁李春林在会上表示,今年其红罐产品将帮助加多宝销售额实现两位数增长,是集团实施品牌新战略、年轻化的重要部分,将提振市场客户、经销商、供应商等合作伙伴的信心。
 
  而早在4月26日,李春林就曾在加多宝全国合作伙伴大会上提出“整合优势资源,三年内实现公司上市”的目标,并称若想实现加多宝的强势回归,就要从红罐包装的回归开始。
 
  2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出《裁决书》,裁决加多宝母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。2012年7月6日,广药集团与加多宝于同日分别向法院提起诉讼,均主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益。但截至2016年9月,加多宝共败诉22次,面临共计约46亿元的天价索赔。
 
  在红罐装潢案尚未判决前,加多宝便在2015年4月推出了金罐产品,红罐加多宝逐渐淡出市场。2017年8月16日,最高人民法院终审判决,广药集团与加多宝公司可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有红罐凉茶包装装潢的权益。
 
  在重启红罐包装的同时,由香港加多宝集团有限公司投资30亿元建设的加多宝常德产业园项目近期签约,香港加多宝集团董事局主席陈鸿道出席。多年来,陈鸿道鲜有公开露面,上一次还是在2016年6月加多宝与北控集团的战略合作签约仪式上。
 
  有分析认为,从重启红罐包装到建设产业园,表明加多宝正试图扭转市场不利局面,也说明金罐加多宝的市场运作出现了难题,难以与红罐王老吉抗衡。对于今后同时拥有红罐和金罐两种包装的加多宝来说,如何分配资源、采取何种策略与王老吉争夺市场,是需要认真考虑的问题。

  2 内部动荡致业绩不振
 
  重启红罐包装的同时,加多宝不得不面对近年来的内部动荡与业绩不振。
 
  据报道,2015年-2017年,加多宝销售额分别约为250亿元、24鲜谷坊0亿元、150亿元,逐年下降;王老吉所在的广药集团大健康板块业绩分别为77.68亿元、77.69亿元、85亿元,逐年增长。对于此次最高法的判决,广药集团方面表示尊重判决结果,并透露王老吉凉茶已经取得七成市场份额。
 
  业绩下滑的同时,加多宝还屡屡曝出高管离职、职工裁员、资金链紧张、库存高企等问题。如总裁王强、副总经理徐建新被解聘,汇源集团为加多宝代工的6家生产线停运,北京总部拖欠物流公司欠款,拖欠供应商欠款无法结算等。
 
  加多宝集团董事局主席陈鸿道的“逃犯”身份也使加多宝处在风口浪尖之上。据报道,2002年-2003年,陈鸿道通过3次行贿,用300万港元买通原广药集团总经理李益民,用不到国际惯例1%的商标使用费又签订了两份补充协议,将王老吉商标许可期限延长至2020年。2004年,李益民因受贿被捕,陈鸿道行贿案事发。2005年10月,广州公安边防部门将陈鸿道抓捕归案。同月19日,陈鸿道取保候审,之后弃保外逃至香港,至今已超12年未归案。
 
  一位不愿具名的业内人士向新京报记者表示,加多宝业绩下鲜谷坊滑与公司内部动荡有直接关联,“我可以说其实有30%的中层都有离职或怠工倾向,直接影响到下面的执行团队,业务员去终端拜访的频率明显下降。”而自2017年底以来,加多宝没有进行大规模的广告宣传,特别是在过年的销售旺季,这也是其业绩下滑的重要原因。
 
  营销专家路胜贞也认为,加多宝原副总裁阳爱星离职后对于加多宝的运营是种损失,后期总裁王强、副总经理徐建新的变动对经营队伍也产生了一些消极影响,妨碍了加多宝的营销战略、渠道战略的稳定性。
 
  3 中粮入股前景有变数
 
  除重启红罐包装外,中粮旗下公司的入股也令加多宝的未来表现既有看点,又充满变数。
 
  2017年8月10日,中粮集团旗下中粮包装发布公告称,中粮包装间接全资附属公司中粮包装投资与加多宝集团及清远加多宝草本植物科技有限公司订立框架协议,拟收购清远加多宝30%股权。中粮包装总经理张新在谈到未来是否增持加多宝时曾回应称,“只要有利于双方共同利益,有利于凉茶行业的持续健康发展,相信都可憧憬。”
 
  不过该公告还提到,清远加多宝需要提高中粮包装供罐份额至70%;每年2亿元以上的定向分红、逐年递增至4亿元;未达目标或经营不善将回购股份。
 
  在不少业内人士看来,这是中粮包装的一次“精明”投资,前景却不甚乐观。近几年,被中粮收购的五谷道场、金帝巧克力等都逃不过业绩亏损直至被“贱卖”的命运,显示出中粮集团在食品饮料板块上的短板。而在中粮入股后,加多宝将拥有国企背书,会潜移默化改变其战略方向。如新任总裁李春林提出“三年上市”计划,说明加多宝在行业不振及企业不安的情况下,正试图向资本市场求助。
 

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