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拒绝盲目铺货,三步走,把产品铺进每一个有效网点!

终端铺货是操作样板市场的重要一环,然而很多企业在铺货时是盲目的,要么铺货目标过大,达不到预期效果;要么铺货缺乏有效定位,铺出的货销不出去……企业到底该如何进行有效铺货呢?

确定有效网点,制定合理铺货目标

企业样板市场的终端铺货目标是没有统一标准的,终端铺货目标(铺货率)的制定应参考企业的产品属性和目标消费者,从而确定有效的销售网点标准,然后结合样板市场的战略目标与市场竞争情况最终确定终端铺货目标。

实现以上目标可以分三步走:

第一步:确定有效销售网点标准

确定有效销售网点标准,是企业战略层面的事,也是系统营销策略的一部分。

所以对于企业来说,在制定产品战略的时候,就应该非常明确产品的有效销售网点标准是什么。对于企业销售团队和经销商来说,要深入研究企业产品属性、价格体系、目标消费者,进而确定最适合的销售网点。需要着重强调的是,不同企业、不同产品的标准绝对不同,切忌生搬硬套、胡乱设定标准。

样板市场有效销售网点的确定需要综合考虑多方面因素,一般要参考以下几点:第一,网点的类型(商超、B类超市、便利店、餐饮店等);第二,网点所处的商圈位置(商业中心、社区商圈、交通主干道等);第三,网点的经营规模(面积大小、经营品类多少、销售规模等)。如果不能很好地确定就要进行渠道试验,最终得出有效销售网点的标准。

第二步:确定有效销售网点总数量。

明确了有效销售网点的标准,接下来企业便组织人力、物力对样板市场进行市场调研,根据标准确定有效销售网点的总数量。根据不同渠道和区域,为有效销售网点制成一张统计表。

第三步:确定本品铺货目标。

产品的铺货目标并不是越多越好,合理的铺货目标才会为企业带来最大化的价值。那么怎样才算合理呢?这里要结合两方面的要素进行综合考量:一是样板市场的战略定位,二是竞争对手的铺货情况。

要根据战略定位和竞品铺货情况确定本品的铺货目标。如果样板市场战略目标设定为做市场的NO.1,那么铺货目标就是超过所有竞品的铺货目标,铺货率要基本等同于产品的市场占有率。如果样板市场战略目标定位于紧跟市场老大,那么其铺货目标就是跟随市场老大,优于其他二三线品牌。

值得企业注意的是,在样板市场里也不是想做老大就能做的,应当结合企业情况量力而行,制定出最适合企业的发展策略。

制定合理铺货政策需运用战略思维

合理的铺货政策是快速完成铺货、实现铺货目标的必要条件,制定产品铺货政策需要企业运用战略思维进行通盘考虑,综合衡量产品的成本、利润要求、市场投入规划等要素后确定费用使用比率,再从战术的角度去合理分配费用,从而形成最佳的铺货政策。

从战术执行的角度来看,产品铺货政策着重考虑以下几方面内容。

产品促销策略:产品促销策略主要是针对消费者制定的,比如产品的买赠促销、抽奖促销等。目的是刺激消费者冲动购买,从而促进产品的动销。产品促销对提升铺货率有很大的帮助,这也是终端店老板很看重的。根据近些年的实际操作经验来看,一般产品促销费用投入比适宜保持在5%——10%,最重要的还是选择好促销方式。

渠道促销策略:渠道促销主要是指针对经销商和终端店老板进行的促销。

经销商在样板市场打造过程中起着至关重要的作用,只有取得经销商的大力配合才能让产品铺货及动销推广顺利展开。因此还是很有必要针对经销商制定一些奖励政策的。常用的奖励方案就是销售返利,其实企业也可以结合市场表现,对经销商进行一些综合的奖励方案。不管什么样的奖励方案,目的只有一个——让经销商有足够的积极性配合公司打造样板市场。

针对终端店老板进行促销,就是让终端店老板感觉到卖这个产品很赚钱。比如可以设置坎级奖励、累计进货奖励等。不论设置哪种奖励政策都要保证一个基本原则:通过渠道促销后,终端店老板卖你的产品一定比卖其他品牌产品更赚钱。

人员促销:人员促销包括企业的销售人员,更包括经销商的业务人员。样板市场的打造对企业有着重要的战略意义,要配置最好的销售人员,并为负责样板市场打造的销售人员增加特殊奖励。

对经销商业务人员的奖励容易被很多企业所忽视,要知道企业的产品主要是依靠经销商的业务人员来销售的,市场主要也是由经销商的业务人员来维护的。所以一定要制定经销商的人员奖励政策。

铺货政策的制定需要综合各种因素,是把各种促销方案高效融合在一起的。营销不仅需要专业技能,它更是一门艺术,不管什么样的专家都不能凭空给企业设计营销方案。切实可行的方案一定要深入到市场一线去调研,一定要对企业所有的情况进行综合分析,再结合积累的实操经验最后设计出营销方案。所以,企业老板千万不要被一些单纯的理论观点所误导。

在样板市场的打造过程中,前期确定好铺货目标、铺货政策后,高速度、高效率完成终端店铺货工作。

按照行业标准分配销售链条利润

经销商和终端店都是企业销售渠道的重要环节,对企业来讲起到至关重要的价值和作用。而经销商和终端店又是以赚取利润为经营核心的,因此企业对于经销商和终端店的利润一定要分配合理。分配利润时的主要依据应是行业的基本标准,比如某类产品在行业中经销商的毛利润为15%,终端店的毛利润为20%,食品企业在制定产品价格体系的时候就要依据行业的基本标准来制定。短期内,食品企业可以通过渠道促销的方式来进行调动经销商或者终端店的积极性。

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